Die bloße Verwendung des Hastags #ad am Beitragsende oder an zweiter Stelle von mehreren Hashtags genügt nicht, um einen Beitrag auf Instagram als Werbung zu kennzeichnen.

Geklagt hatte der Verbraucherschutzverein gegen eine Instagrambloggerin, welche in einem Beitrag für die Prozente einer Filale bzw. des Online-Shops warb. Sie kennzeichnete den Beitrag an zweiter Stelle der Hastags mit dem Hashtag #ad. Der Verbraucherschutzverein vertrat die Auffassung, dass dies keine ausreichende Kennzeichnung von Werbung sei und der Beitrag somit gegen § 5a Abs. 6 UWG verstoße, wonach eine geschäftliche Handlung, die kommerziellen Zwecken dient, verboten ist, wenn sie dazu geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Handlung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

Das Gericht gab der Klage statt. Der streitgegenständliche Beitrag verstößt gegen § 5a Abs. 6 UWG.

Wie der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich zu machen ist, hängt von den Umständen des Einzelfalls und des verwendeten Kommunikationsmittels ab. Der Hinweis muss jedoch so deutlich erfolgen, dass aus der Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds der Verbraucherkreise kein Zweifel am Vorliegen eines kommerziellen Zwecks besteht. Der kommerzielle Zweck muss auf den ersten Blick hervortreten. Eine ausreichende Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks des streitgegenständlichen Beitrags fehlt deshalb, weil das Hashtag „#ad“ innerhalb des Beitrags nicht deutlich und nicht auf den ersten Blick erkennbar ist. Das Hashtag „#ad“ befindet sich vorliegend am Ende des Beitrags und dort an zweiter Stelle von insgesamt sechs Hashtags. Nach Überzeugung des Senats ist nicht damit zu rechnen, dass ein durchschnittliches Mitglied der Zielgruppe der beanstandeten Werbung das Hashtag an dieser Stelle zur Kenntnis nimmt.

Entbehrlich ist eine Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks nur dann, wenn dieser auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar ist. Es genügt nicht, wenn der durchschnittliche Leser erst nach einer analysierenden Lektüre des Beitrags dessen werbliche Wirkung erkennt. Der kommerzielle Zweck des Beitrags ergibt sich zunächst nicht aus der Qualität und Aufmachung des zum Beitrag gehörenden Fotos.

Schließlich ist die geschäftliche Handlung in Form des streitgegenständlichen Beitrags geeignet, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Es ist gerade Sinn und Zweck einer Werbung wie der hier streitgegenständlichen, Personen zum Erwerb der beworbenen Gegenstände zu bewegen, die die Gegenstände sonst nicht, nicht zu diesem Zeitpunkt oder nicht bei dem Werbenden erworben hätten.

Urteil des OLG Celle vom 08.06.2017, Az.: 13 U 53/17